母嬰前沿丨英氏控股IPO迷途

2024-02-22 21:40　來源：母嬰前沿　編輯：青檸

　　今年，母嬰上市隊伍或要再添新員。據悉，英氏控股集團股份有限公司(簡稱“英氏控股”)已經向新三板遞交了掛牌申請，并在1月9日迎來了首輪問詢。而這也意味著，此前低調潛行的英氏控股將首次公開核心業(yè)務數(shù)據。

　　那么英氏控股的實力成色幾何，是否能撐得起這份野心?我們從這份294頁的文件中，發(fā)現(xiàn)這家公司背后暗藏隱憂：超六成收入來自線上、經銷商逐年遞減、過度依賴輔食品類、存在對賭協(xié)議、多半產品出自代工等。

　　超六成收入來自線上,營銷費用持續(xù)激增

　　據介紹，英氏控股是一家以滿足中國嬰幼兒的營養(yǎng)照護需求為核心，大型母嬰產品生產及運營企業(yè)。目前，其已構建了“英氏”嬰幼兒輔食、“舒比奇”嬰幼兒衛(wèi)生用品、 “偉靈格”營養(yǎng)食品、“憶小口”兒童食品等四大品牌矩陣。

　　從公開轉讓說明書中獲悉，英氏控股本次掛牌選擇的是“基礎層”，即滿足最近兩年凈利潤均為正且累計不低于800萬元，或最近一年凈利潤不低于600萬元。而英氏控股已達成，2021年-2022年歸母凈利潤分別為6818.84萬元、11421.31萬元。

　　需要指出的是，這一財務指標已足以沖擊北交所，由此也不禁讓外界猜測“或許英氏控股的目標就在于此”。然而，拋開光鮮的數(shù)據看實際經營，其實英氏控股仍有諸多隱憂，如不重視并加以改進，恐會影響其持續(xù)盈利的能力。

　　這里就不得不提到，英氏控股渠道存在明顯“偏科”，超六成收入來自線上。2021年-2023年6月，線上渠道為總營收分別貢獻64.12%、63.96%、65.40%。但與之相對應的是持續(xù)走高的銷售費用，尤其是「平臺推廣費與平臺使用費及傭金」，分別為1.26億元、1.98億元、1.32億元。

　　英氏控股也提及：線上模式中，公司靈活運用多種新方式，加大推廣宣傳力度以提升公司品牌影響力與消費者認可度，深耕天貓與京東，并發(fā)展了拼多多、抖音、快手等新興平臺。而「平臺推廣費與平臺使用費及傭金」正是用于天貓平臺的直通車、京東平臺的京準通，以及淘客類傭金、平臺扣點費和電商軟件費等。

　　要知道，線上渠道對于品牌而言是把“雙刃劍”。它可以為品牌帶來肉眼可見的銷量和熱度，但同時也必須承受持續(xù)走高的獲客成本。或許對于英氏控股而言，疫情防控的2021年和2022年，人們足不出戶、網上購物，恰是其不需要投入太多獲客成本，也能實現(xiàn)生意興隆的時候。

　　可自2023年解封后，這股因疫情防控而形成的線上流量紅利開始消散，與此同時母嬰賽道的其他品牌也在此激烈競爭。更重要的是，中國新生人口已經連續(xù)六年下滑，而2023年這一趨勢可能會繼續(xù)，導致母嬰市場需求進一步收窄。

　　在多重因素的共同作用下，英氏控股為了保持線上流量，不得不持續(xù)投入大量資金。2023年上半年，其就花費了1.32億元，這一數(shù)字與2021年、2022年的全年「平臺推廣費與平臺使用費及傭金」幾乎拉平，進一步證明了這一點。

　　需要注意的是，營銷費用高漲，有可能會蠶食公司凈利潤，造成增收不增利的尷尬現(xiàn)象。這或許是，英氏控股穩(wěn)固營收亟待解決的問題之一。

　　經銷商年年大換血,數(shù)量超過半數(shù)

　　當前，多數(shù)電商品牌均將“向下扎根”視為紓解線上渠道發(fā)展瓶頸的有效策略，英氏控股亦然。據悉，英氏控股在線下布局方面分為兩大主線：

　　其一是線下直營渠道，主要面向全國性母嬰連鎖企業(yè)，包括孩子王、樂友、咿呀、貝貝熊等;其二是線下經銷渠道，即授權線下經銷商在指定的區(qū)域銷售配送公司的產品，經銷商負責本區(qū)域內下游渠道的拓展和產品的銷售。

　　根據財務數(shù)據揭示：2021年至2023年6月期間，線下渠道收入分別達到2.98億元、3.98億元、2.61億元，占總營收比例分別為31.56%、30.69%、30.71%。從數(shù)字上來看，收入占比很平穩(wěn)。但實際上，英氏控股的經銷商變動較大。

　　在這兩年半時間內，英氏控股經銷商數(shù)量分別為696個、577個和484個。具體來看，各期減少數(shù)量分別為464個、309個、201個，增加數(shù)量分別為179個、190個和108個。很顯然，英氏控股的線下經銷商經歷了一輪又一輪的大換血。

　　對此，英氏控股解釋稱，銷售體系進行優(yōu)化調整主要有三個原因：1.部分經銷商因競爭能力不足被市場淘汰;2.隨著公司品牌力與產品力的不斷向好，會持續(xù)開拓優(yōu)質經銷商;3.不能達到宣貫科學喂養(yǎng)理念和不具備市場拓展能力的經銷商解除合作。

　　眾所周知，如此龐大而復雜的市場，對于品牌方而言，想無縫覆蓋所有消費者基本不可能。所以必須借助經銷商力量來連接消費者，實現(xiàn)降本提效、開疆拓土、拉升業(yè)績。然而，從2021年、2022年到2023年6月，每個報告期內都有超過半數(shù)的經銷商被其砍掉，再替換上一批新人。

　　誠然，優(yōu)化銷售體系無可厚非，但如此大刀闊斧可能會使經銷商對英氏控股的“橄欖枝”望而卻步。畢竟，他們辛辛苦苦開發(fā)的市場，可能會因為這些變革而面臨不確定性，甚至出現(xiàn)“前人栽樹，后人乘涼”的情況。不過也有人猜測，可能有一部分經銷商是自愿選擇退出，但這背后的原因則更加耐人尋味。

　　如果再進一步探討，英氏控股與被削減的經銷商之間是否存在任何糾紛值得關注。因為這種糾紛的存在，可能會對英氏控股的業(yè)務運營和聲譽產生深遠的影響。

　　顯然，如果銷售體系優(yōu)化不當，可能會對英氏控股下沉市場產生阻力，甚至可能導致消費者對英氏控股旗下品牌的認可度受到嚴重打擊。因此，應當對此進行預警。

　　過度依賴輔食業(yè)務,但頻頻被消費者吐槽質量問題

　　從主營業(yè)務角度來看，英氏控股雖然根據前述品牌矩陣劃分為四大板塊，但實際“能打”的只有嬰幼兒輔食。2021年-2023年6月，該業(yè)務分別為總營收貢獻6.86億元、10.30億元和6.95億元，占比為72.70%、79.51%和81.88%。

　　而另一大支柱，嬰幼兒衛(wèi)生用品營收貢獻占比逐年下降，從26.49%到19.17%，再到15.50%。兒童食品和營養(yǎng)食品營收貢獻占比雖在提升，但在這兩年半的時間里也未超過3%，仍然難以讓英氏控股實現(xiàn)“多輪驅動”。

　　此情況表明英氏控股在營收方面對單一業(yè)務存在過度依賴，其成長潛力因而令人擔憂。因為基于人口增長的商業(yè)優(yōu)勢已經不復存在，品牌間的相似化競爭更是愈演愈烈。在此之下，首當其沖受影響的不僅僅是嬰配粉，還有本就因消費者認知不足，導致市場增長不甚樂觀的輔食生意也變得更加難做!

　　值得一提的是，代工模式在輔食行業(yè)中早已不再是秘密，英氏控股同樣采取這種操作。2021年-2023年6月，其委托生產產品的收入占營業(yè)收入比重分別為 56.31%、53.68%和63.53%。其中，包括大部分嬰幼兒輔食及兒童食品、營養(yǎng)食品和少量嬰幼兒衛(wèi)生用品。

　　對此，英氏控股在公開轉讓說明書中寫道：為保證產品質量，公司建立了“五共管理體系”(即共同研發(fā)、共用標準、共建體系、共享獎懲、共守目標)對受委托生產廠商進行管理，生產環(huán)節(jié)由公司提供產品配方、規(guī)格、參數(shù)指標，并對工廠從采購到成品生產中的主要環(huán)節(jié)進行全過程管控。

　　可是盡管如此，英氏控股的維權投訴依舊很多。僅僅在小紅書平臺上，就有多名消費者發(fā)帖怒訴英氏輔食異物問題。例如，網友A表示：“在淘寶英氏旗艦店購買的泰國茉莉番米米餅吃出膠質物，商家說是濃縮梨汁沒化開來，但這個我是有嚼過的，根本嚼不動還帶有黑色，如果用打火機燒是會拉絲發(fā)臭的。”

　　無獨有偶，網友B也指出：“在抖音官方旗艦店給孩子買了一盒英氏的營養(yǎng)粒粒面，煮面時還沒有打開包裝就發(fā)現(xiàn)里面有異物。拍了視頻和照片聯(lián)系商家，客服一開始扯到是果蔬粉顆粒或小麥麩皮，一會說是老面，后來又說無法判定是什么。真的太垃圾了，作為一個嬰幼兒食品公司，品控居然這么差。”