母嬰前沿丨英氏控股IPO迷途

2024-02-22 21:40　來源：母嬰前沿　編輯：青檸

　　今年，母嬰上市隊(duì)伍或要再添新員。據(jù)悉，英氏控股集團(tuán)股份有限公司(簡(jiǎn)稱“英氏控股”)已經(jīng)向新三板遞交了掛牌申請(qǐng)，并在1月9日迎來了首輪問詢。而這也意味著，此前低調(diào)潛行的英氏控股將首次公開核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

　　那么英氏控股的實(shí)力成色幾何，是否能撐得起這份野心?我們從這份294頁(yè)的文件中，發(fā)現(xiàn)這家公司背后暗藏隱憂：超六成收入來自線上、經(jīng)銷商逐年遞減、過度依賴輔食品類、存在對(duì)賭協(xié)議、多半產(chǎn)品出自代工等。

　　超六成收入來自線上,營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)激增

　　據(jù)介紹，英氏控股是一家以滿足中國(guó)嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)照護(hù)需求為核心，大型母嬰產(chǎn)品生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)企業(yè)。目前，其已構(gòu)建了“英氏”嬰幼兒輔食、“舒比奇”嬰幼兒衛(wèi)生用品、 “偉靈格”營(yíng)養(yǎng)食品、“憶小口”兒童食品等四大品牌矩陣。

　　從公開轉(zhuǎn)讓說明書中獲悉，英氏控股本次掛牌選擇的是“基礎(chǔ)層”，即滿足最近兩年凈利潤(rùn)均為正且累計(jì)不低于800萬元，或最近一年凈利潤(rùn)不低于600萬元。而英氏控股已達(dá)成，2021年-2022年歸母凈利潤(rùn)分別為6818.84萬元、11421.31萬元。

　　需要指出的是，這一財(cái)務(wù)指標(biāo)已足以沖擊北交所，由此也不禁讓外界猜測(cè)“或許英氏控股的目標(biāo)就在于此”。然而，拋開光鮮的數(shù)據(jù)看實(shí)際經(jīng)營(yíng)，其實(shí)英氏控股仍有諸多隱憂，如不重視并加以改進(jìn)，恐會(huì)影響其持續(xù)盈利的能力。

　　這里就不得不提到，英氏控股渠道存在明顯“偏科”，超六成收入來自線上。2021年-2023年6月，線上渠道為總營(yíng)收分別貢獻(xiàn)64.12%、63.96%、65.40%。但與之相對(duì)應(yīng)的是持續(xù)走高的銷售費(fèi)用，尤其是「平臺(tái)推廣費(fèi)與平臺(tái)使用費(fèi)及傭金」，分別為1.26億元、1.98億元、1.32億元。

　　英氏控股也提及：線上模式中，公司靈活運(yùn)用多種新方式，加大推廣宣傳力度以提升公司品牌影響力與消費(fèi)者認(rèn)可度，深耕天貓與京東，并發(fā)展了拼多多、抖音、快手等新興平臺(tái)。而「平臺(tái)推廣費(fèi)與平臺(tái)使用費(fèi)及傭金」正是用于天貓平臺(tái)的直通車、京東平臺(tái)的京準(zhǔn)通，以及淘客類傭金、平臺(tái)扣點(diǎn)費(fèi)和電商軟件費(fèi)等。

　　要知道，線上渠道對(duì)于品牌而言是把“雙刃劍”。它可以為品牌帶來肉眼可見的銷量和熱度，但同時(shí)也必須承受持續(xù)走高的獲客成本。或許對(duì)于英氏控股而言，疫情防控的2021年和2022年，人們足不出戶、網(wǎng)上購(gòu)物，恰是其不需要投入太多獲客成本，也能實(shí)現(xiàn)生意興隆的時(shí)候。

　　可自2023年解封后，這股因疫情防控而形成的線上流量紅利開始消散，與此同時(shí)母嬰賽道的其他品牌也在此激烈競(jìng)爭(zhēng)。更重要的是，中國(guó)新生人口已經(jīng)連續(xù)六年下滑，而2023年這一趨勢(shì)可能會(huì)繼續(xù)，導(dǎo)致母嬰市場(chǎng)需求進(jìn)一步收窄。

　　在多重因素的共同作用下，英氏控股為了保持線上流量，不得不持續(xù)投入大量資金。2023年上半年，其就花費(fèi)了1.32億元，這一數(shù)字與2021年、2022年的全年「平臺(tái)推廣費(fèi)與平臺(tái)使用費(fèi)及傭金」幾乎拉平，進(jìn)一步證明了這一點(diǎn)。

　　需要注意的是，營(yíng)銷費(fèi)用高漲，有可能會(huì)蠶食公司凈利潤(rùn)，造成增收不增利的尷尬現(xiàn)象。這或許是，英氏控股穩(wěn)固營(yíng)收亟待解決的問題之一。

　　經(jīng)銷商年年大換血,數(shù)量超過半數(shù)

　　當(dāng)前，多數(shù)電商品牌均將“向下扎根”視為紓解線上渠道發(fā)展瓶頸的有效策略，英氏控股亦然。據(jù)悉，英氏控股在線下布局方面分為兩大主線：

　　其一是線下直營(yíng)渠道，主要面向全國(guó)性母嬰連鎖企業(yè)，包括孩子王、樂友、咿呀、貝貝熊等;其二是線下經(jīng)銷渠道，即授權(quán)線下經(jīng)銷商在指定的區(qū)域銷售配送公司的產(chǎn)品，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)本區(qū)域內(nèi)下游渠道的拓展和產(chǎn)品的銷售。

　　根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)揭示：2021年至2023年6月期間，線下渠道收入分別達(dá)到2.98億元、3.98億元、2.61億元，占總營(yíng)收比例分別為31.56%、30.69%、30.71%。從數(shù)字上來看，收入占比很平穩(wěn)。但實(shí)際上，英氏控股的經(jīng)銷商變動(dòng)較大。

　　在這兩年半時(shí)間內(nèi)，英氏控股經(jīng)銷商數(shù)量分別為696個(gè)、577個(gè)和484個(gè)。具體來看，各期減少數(shù)量分別為464個(gè)、309個(gè)、201個(gè)，增加數(shù)量分別為179個(gè)、190個(gè)和108個(gè)。很顯然，英氏控股的線下經(jīng)銷商經(jīng)歷了一輪又一輪的大換血。

　　對(duì)此，英氏控股解釋稱，銷售體系進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整主要有三個(gè)原因：1.部分經(jīng)銷商因競(jìng)爭(zhēng)能力不足被市場(chǎng)淘汰;2.隨著公司品牌力與產(chǎn)品力的不斷向好，會(huì)持續(xù)開拓優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商;3.不能達(dá)到宣貫科學(xué)喂養(yǎng)理念和不具備市場(chǎng)拓展能力的經(jīng)銷商解除合作。

　　眾所周知，如此龐大而復(fù)雜的市場(chǎng)，對(duì)于品牌方而言，想無縫覆蓋所有消費(fèi)者基本不可能。所以必須借助經(jīng)銷商力量來連接消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)降本提效、開疆拓土、拉升業(yè)績(jī)。然而，從2021年、2022年到2023年6月，每個(gè)報(bào)告期內(nèi)都有超過半數(shù)的經(jīng)銷商被其砍掉，再替換上一批新人。

　　誠(chéng)然，優(yōu)化銷售體系無可厚非，但如此大刀闊斧可能會(huì)使經(jīng)銷商對(duì)英氏控股的“橄欖枝”望而卻步。畢竟，他們辛辛苦苦開發(fā)的市場(chǎng)，可能會(huì)因?yàn)檫@些變革而面臨不確定性，甚至出現(xiàn)“前人栽樹，后人乘涼”的情況。不過也有人猜測(cè)，可能有一部分經(jīng)銷商是自愿選擇退出，但這背后的原因則更加耐人尋味。

　　如果再進(jìn)一步探討，英氏控股與被削減的經(jīng)銷商之間是否存在任何糾紛值得關(guān)注。因?yàn)檫@種糾紛的存在，可能會(huì)對(duì)英氏控股的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和聲譽(yù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

　　顯然，如果銷售體系優(yōu)化不當(dāng)，可能會(huì)對(duì)英氏控股下沉市場(chǎng)產(chǎn)生阻力，甚至可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)英氏控股旗下品牌的認(rèn)可度受到嚴(yán)重打擊。因此，應(yīng)當(dāng)對(duì)此進(jìn)行預(yù)警。

　　過度依賴輔食業(yè)務(wù),但頻頻被消費(fèi)者吐槽質(zhì)量問題

　　從主營(yíng)業(yè)務(wù)角度來看，英氏控股雖然根據(jù)前述品牌矩陣劃分為四大板塊，但實(shí)際“能打”的只有嬰幼兒輔食。2021年-2023年6月，該業(yè)務(wù)分別為總營(yíng)收貢獻(xiàn)6.86億元、10.30億元和6.95億元，占比為72.70%、79.51%和81.88%。

　　而另一大支柱，嬰幼兒衛(wèi)生用品營(yíng)收貢獻(xiàn)占比逐年下降，從26.49%到19.17%，再到15.50%。兒童食品和營(yíng)養(yǎng)食品營(yíng)收貢獻(xiàn)占比雖在提升，但在這兩年半的時(shí)間里也未超過3%，仍然難以讓英氏控股實(shí)現(xiàn)“多輪驅(qū)動(dòng)”。

　　此情況表明英氏控股在營(yíng)收方面對(duì)單一業(yè)務(wù)存在過度依賴，其成長(zhǎng)潛力因而令人擔(dān)憂。因?yàn)榛谌丝谠鲩L(zhǎng)的商業(yè)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在，品牌間的相似化競(jìng)爭(zhēng)更是愈演愈烈。在此之下，首當(dāng)其沖受影響的不僅僅是嬰配粉，還有本就因消費(fèi)者認(rèn)知不足，導(dǎo)致市場(chǎng)增長(zhǎng)不甚樂觀的輔食生意也變得更加難做!

　　值得一提的是，代工模式在輔食行業(yè)中早已不再是秘密，英氏控股同樣采取這種操作。2021年-2023年6月，其委托生產(chǎn)產(chǎn)品的收入占營(yíng)業(yè)收入比重分別為 56.31%、53.68%和63.53%。其中，包括大部分嬰幼兒輔食及兒童食品、營(yíng)養(yǎng)食品和少量嬰幼兒衛(wèi)生用品。

　　對(duì)此，英氏控股在公開轉(zhuǎn)讓說明書中寫道：為保證產(chǎn)品質(zhì)量，公司建立了“五共管理體系”(即共同研發(fā)、共用標(biāo)準(zhǔn)、共建體系、共享獎(jiǎng)懲、共守目標(biāo))對(duì)受委托生產(chǎn)廠商進(jìn)行管理，生產(chǎn)環(huán)節(jié)由公司提供產(chǎn)品配方、規(guī)格、參數(shù)指標(biāo)，并對(duì)工廠從采購(gòu)到成品生產(chǎn)中的主要環(huán)節(jié)進(jìn)行全過程管控。

　　可是盡管如此，英氏控股的維權(quán)投訴依舊很多。僅僅在小紅書平臺(tái)上，就有多名消費(fèi)者發(fā)帖怒訴英氏輔食異物問題。例如，網(wǎng)友A表示：“在淘寶英氏旗艦店購(gòu)買的泰國(guó)茉莉番米米餅吃出膠質(zhì)物，商家說是濃縮梨汁沒化開來，但這個(gè)我是有嚼過的，根本嚼不動(dòng)還帶有黑色，如果用打火機(jī)燒是會(huì)拉絲發(fā)臭的。”

　　無獨(dú)有偶，網(wǎng)友B也指出：“在抖音官方旗艦店給孩子買了一盒英氏的營(yíng)養(yǎng)粒粒面，煮面時(shí)還沒有打開包裝就發(fā)現(xiàn)里面有異物。拍了視頻和照片聯(lián)系商家，客服一開始扯到是果蔬粉顆?；蛐←滬熎ぃ粫?huì)說是老面，后來又說無法判定是什么。真的太垃圾了，作為一個(gè)嬰幼兒食品公司，品控居然這么差。”