不斷撤城自救，興盛優(yōu)選偃旗息鼓。
“卷”不動的興盛優(yōu)選礙于行業(yè)同質(zhì)化競爭的嚴(yán)峻壓力，于近日撤離廣東市場，這也是繼今年4月關(guān)停福建市場業(yè)務(wù)后的又一無奈之舉。
社區(qū)電商“老大哥”未老先衰，其業(yè)務(wù)版圖也從巔峰時期的18省份覆蓋范圍縮減至最新的湖南、湖北、江西3省(官網(wǎng)數(shù)據(jù)暫未更新)，這亦是興盛優(yōu)選及芙蓉興盛便利店最早深耕的區(qū)域市場。
圖：截自興盛優(yōu)選官網(wǎng)
作為入局社區(qū)電商較早的玩家之一，興盛優(yōu)選在前期吃到了風(fēng)口紅利，此前握有8輪共計超120億美元的巨額融資，也曾風(fēng)頭無兩，甚至一度被美團、拼多多等大廠視為調(diào)研樣本。
如今，興盛優(yōu)選一再收縮啞火，只能退守湖南“大本營”。在沒有流量平臺的“高貴”出身與資源加持的情況下，進入折扣時代后，自然也無法與走低價路線的實體零售相抗衡，孤軍奮戰(zhàn)的興盛優(yōu)選頗有偃旗息鼓之勢。
相較之下，美團優(yōu)選重新發(fā)力、多多買菜力爭全面盈利，阿里將“淘菜菜”與“淘鮮達”合并升級成為“淘寶買菜”，而作為興盛優(yōu)選投資方的京東也重啟了“京東拼拼”……
對興盛優(yōu)選而言，這場戰(zhàn)爭從一開始便注定了其“輸家”的命運，隨著市場份額逐漸被蠶食，其大本營能否固若金湯，還得另說。
01 零和游戲
殘酷的社區(qū)電商競爭，其本質(zhì)就是零和游戲，退出賽道的平臺以及頻頻撤城的玩家也驗證了這個道理。
“關(guān)城不突然，主要是這些關(guān)停城市的日單量太低了，競爭力也不強，所以我們早早就撤了出來。”一位興盛優(yōu)選的供應(yīng)商此前向媒體坦言，“只是省會城市竟然也關(guān)停了，有些讓人意外。”
不可否認，興盛優(yōu)選是社區(qū)電商的先行者。在賽道尚不擁擠之際，興盛優(yōu)選曾憑借“預(yù)售+自提”模式和下沉市場策略脫穎而出，發(fā)展勢頭迅猛。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
但優(yōu)先起步并不直接等于勝利，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺孵化下的社區(qū)電商后來者居上，用短短不到1年的時間完了興盛優(yōu)選4年的發(fā)展路程。
反觀興盛優(yōu)選，自身不僅存在數(shù)據(jù)難以導(dǎo)流、不能變現(xiàn)等問題，進軍其他城市后也依舊無法重現(xiàn)其在大本營湖南的成功，如今還得面對日單量大多滑落到美團或多多之后的殘酷現(xiàn)實。
「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，社區(qū)團購即使作為一種新的零售模式，但依舊無法擺脫基礎(chǔ)的零售邏輯。
在下圖的三大體系環(huán)節(jié)中缺一不可，而社區(qū)團購中大多數(shù)玩家基本前兩個體系都無法滿足，從而走向了燒光融資、無法繼續(xù)的大潰敗結(jié)局。
其中，穩(wěn)定的消費者體系也是社區(qū)團購最為“頭疼”的一個環(huán)節(jié)。
正如人民日報所評的“幾捆白菜、幾斤水果的流量”，社區(qū)團購正是在與線下菜販搶奪客源。而互聯(lián)網(wǎng)大廠的運營邏輯仍是以互聯(lián)網(wǎng)的打法來進行，一上來先高額補貼吸納流量，燒錢換增長。
然而被低價吸引過來的消費者，遠遠構(gòu)不成一個穩(wěn)定的消費者體系。
但是大廠的燒錢玩法一旦開了個頭，接下去就是零和博弈，其他玩家除了跟著補貼別無他法，否則就面臨客源被爭奪的慘淡現(xiàn)實。
不得不承認，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在社區(qū)團購賽道的力量，超乎想象得強大。因此，資本實力不夠雄厚的玩家便被逐漸淘汰出局。即使是比拼中的幸存者，付出了真金白銀的代價，也很難得到對等的回報。
作為高頻剛需的買菜業(yè)務(wù)，再扣除平臺補貼之后，實際成交的客單價低的可憐。
根據(jù)社區(qū)團購某內(nèi)部從業(yè)者透露：“雖然平臺公布的訂單量數(shù)據(jù)多，但是由于客單價太低，再減去退款部分，實際成交GMV沒多少。”
此外，由于互聯(lián)網(wǎng)過度追求數(shù)據(jù)至上，導(dǎo)致出現(xiàn)了種種刷單、惡性競爭事件，這些最終公布的GMV數(shù)據(jù)結(jié)果還暗含不少水分。
標(biāo)準(zhǔn)化程度低、時效要求相當(dāng)高的生鮮品類，倉儲配送費的成本也居高不下。重重盤剝之下利潤所剩無幾，還有一部分被團長抽傭瓜分，因此“虧損”成為平臺常態(tài)。
細究興盛優(yōu)選融資歷程不難發(fā)現(xiàn)，為其注資的投資機構(gòu)中，近70%為外資和美元基金。受外部環(huán)境不利影響，這些機構(gòu)近年來都自顧不暇，更無力關(guān)注被投企業(yè)的生存現(xiàn)狀。
如此境況，興盛優(yōu)選又有多少資金能源源不斷地?zé)氯ツ?
02 “新三團”的圍獵時刻
資本開路，美團優(yōu)選、多多買菜、淘寶買菜進入“新三團”3.0時代，而他們快速發(fā)展的背后遵循著相似的“通關(guān)密碼”。
首先，“新三團”除了自身平臺的導(dǎo)流外，都有品牌的盈余價值作為增流利器。再者，“新三團”都非常重視團長、用戶、員工的激勵與管理。更重要的是，“新三團”殘酷競爭的背后也手持不同的“武功秘籍”。
拼多多旗下“多多買菜”沿襲了拼多多的一貫打法，“一低抵萬般!”
多多買菜利用拼多多成熟的商品合作渠道，拉低團長提成傭金，降低終端顧客客單價，加之拼多多本身8.5億的導(dǎo)流，讓多多買菜的單量保持穩(wěn)定增長。至于陳磊上任后推出的“百億農(nóng)研專項”，戰(zhàn)略性將拼多多引上“助農(nóng)之路”。在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的投資和規(guī)劃，勢必增強了多多買菜在社區(qū)電商上的競爭籌碼。
美團優(yōu)選(明日達超市)，“年輕化”優(yōu)勢漸顯，聚焦“送得更快、商品更多、價格更低”的服務(wù)體驗。
美團的客戶群體以城鎮(zhèn)年輕的職場人群為主體，因此美團優(yōu)選的用戶更偏年輕化，對商品有一定的要求;進入社區(qū)團購賽道下沉市場后，一年時間用戶量增加1.9億，這對美團市值和體量都是極其重要的。
背靠美團6.8億的用戶流量，美團優(yōu)選依賴主體進行客戶導(dǎo)流，借助團長和團長的群營銷進行促單。截至今年6月底，美團優(yōu)選累計交易用戶數(shù)量達4.7億。
淘寶買菜由“淘菜菜”與“淘鮮達”合并升級而來，這背后支撐著阿里在本地生活、淘寶、農(nóng)業(yè)領(lǐng)域等大手筆規(guī)劃。
每個平臺都有自己的優(yōu)勢和對社區(qū)電商的理解和定位，“新三團”3.0時代的競爭，當(dāng)然也更加精準(zhǔn)、更有策略。
淘寶買菜、多多買菜都是對農(nóng)業(yè)進行深遠布局的企業(yè)，這在長期的競爭中的優(yōu)勢會慢慢體現(xiàn)，興盛優(yōu)選和美團優(yōu)選次之。
淘菜菜、多多買菜和美團優(yōu)選，其社區(qū)電商的定位只是主體戰(zhàn)略的一個支點。反觀興盛優(yōu)選，社區(qū)電商可以與企業(yè)劃等號，在與巨頭們的競爭中，迫切希望進入股市成為興盛優(yōu)選與之抗衡的“保命之舉”，但不斷撤城自救，上市恐遙不可及。
興盛優(yōu)選吃盡了先行者紅利，無奈后來者居上。在興盛優(yōu)選眼中，這是個可以做大的生意，可以上市。而在拼美淘眼中，上不上市似乎并不那么重要，這一高頻、且能源源不斷生產(chǎn)出數(shù)據(jù)、夯實自身業(yè)務(wù)壁壘的生意，其本身的價值是生態(tài)之爭，而非一城一池。
03 資本游離，興盛“萎縮”
在社區(qū)電商的發(fā)展歷程中，興盛優(yōu)選無疑是開創(chuàng)了社區(qū)電商先河的企業(yè)，它奠定了社區(qū)電商“預(yù)售+自提”的模式，擊穿破局點打造了第二曲線高速成長，這是興盛優(yōu)選帶給市場的重要價值。
不同于互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場后“流量+變現(xiàn)”模型，興盛優(yōu)選的社區(qū)電商模式以“精準(zhǔn)消費者+精準(zhǔn)商品”為組合，在打磨好了與供應(yīng)商、物流商的合作等所有環(huán)節(jié)后，才在湖南大本營實現(xiàn)了微微盈利。
然而，市場環(huán)境風(fēng)云變幻，在賽道趨冷、資本游離的情況下，社區(qū)電商平臺發(fā)展降速，大部分平臺單量開始陷入停滯，在資金、組織、人員等方面，與巨頭的拉鋸戰(zhàn)也讓興盛優(yōu)選優(yōu)勢殆盡。
從第一名滑至第四名，從“準(zhǔn)上市公司”到“能否上市”，興盛優(yōu)選已經(jīng)丟了社區(qū)電商的“頭把交椅”，并逐步從社區(qū)電商“先行者”變成了“追趕者”。
瘋狂競爭之下，“資金”成為了關(guān)乎興盛優(yōu)選生死存亡的最關(guān)鍵一環(huán)。
按照公開的媒體報道，2018年至今，興盛優(yōu)選累計融資額50億+美金(不考慮未到賬的)，約350億人民幣。2021年年中，興盛優(yōu)選的市值曾高達120億美金。
圖源：企查查
面對競爭日趨激烈的社區(qū)電商賽道，無論是美團優(yōu)選、多多買菜、淘寶買菜、京喜拼拼還是興盛優(yōu)選，每個平臺都有自己的優(yōu)勢和對社區(qū)電商的理解和定位，但各平臺都在刀尖上跳舞，負利潤的運營策略意味著只有存活下來才擁有進入萬億藍海市場持續(xù)發(fā)展的可能，甚至是互聯(lián)網(wǎng)世界里的“話語權(quán)”。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭經(jīng)歷了一輪“瘦身期”后，社區(qū)電商業(yè)務(wù)板塊也將拋棄傳統(tǒng)意義上以規(guī)模和效率為主導(dǎo)的粗放式發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而邁向“高筑墻，廣積糧”的集約型發(fā)展階段。
反觀興盛優(yōu)選，作為社區(qū)電商的先行者，在面對消費者投訴售賣多芬沭浴露港版假貨等產(chǎn)品質(zhì)量問題，以及鴨爪里吃出蒼蠅僅回復(fù)退款二個字的冷漠服務(wù)時，能否在消費者心目中持續(xù)樹立“一家有溫度的社區(qū)電商”品牌形象，任重而道遠。
值得注意的是，興盛優(yōu)選、多多買菜和美團優(yōu)選背后都能看到騰訊的身影;而淘寶買菜、京喜拼拼的背后則是阿里、京東。換句話說，社區(qū)電商賽道的終局很大程度上取決于互聯(lián)網(wǎng)平臺的較量。
興盛優(yōu)選現(xiàn)在能做的只有穩(wěn)住基本盤，守好盈利區(qū)域，采用末位淘汰制盡快關(guān)停非盈利站點，同時裁撤總部非必要部門及員工，但究竟能否度過行業(yè)周期?最終的命運如何?答案已經(jīng)呼之欲出。
