文|李振興 羅曾
2024已至。回顧2023年，新茶飲市場(chǎng)驚濤拍岸，卷起千堆雪，上市潮風(fēng)起云涌，但恐怕最終折戟沉沙。瑞幸經(jīng)歷涅槃重生，通過(guò)聯(lián)名持續(xù)出圈，成為中國(guó)市場(chǎng)最大咖啡連鎖企業(yè)。
中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)邀請(qǐng)和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏針對(duì)2023年的新茶飲市場(chǎng)十大新聞事件點(diǎn)評(píng)，針砭時(shí)弊，繼往開(kāi)來(lái)。
一、霸王茶姬、茶顏悅色正面交鋒
新聞：媒體報(bào)道稱，走出云南的國(guó)風(fēng)茶飲品牌霸王茶姬開(kāi)進(jìn)了茶顏悅色的大本營(yíng)湖南，首店選址湖南長(zhǎng)沙萬(wàn)家麗國(guó)際購(gòu)物廣場(chǎng)，將于2024年1月初正式開(kāi)業(yè)。與茶顏悅色緩慢開(kāi)店的節(jié)奏不同，霸王茶姬今年正加速全國(guó)擴(kuò)張。據(jù)媒體報(bào)道，12月8日，霸王茶姬全球門店總數(shù)突破3000家，而4個(gè)月前其才開(kāi)設(shè)了全球第2000家門店。這意味著霸王茶姬在4個(gè)月內(nèi)便開(kāi)設(shè)了1000家門店，平均每個(gè)月新開(kāi)約250家門店。
文志宏：事實(shí)上，茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘和顧客的品牌忠誠(chéng)度并不高。連鎖經(jīng)營(yíng)就是將品牌的創(chuàng)新價(jià)值迅速放大的方法，連鎖的速度和規(guī)模在很大程度上影響甚至決定了茶飲品牌的“江湖地位”。
圖片來(lái)源：霸王茶姬官方微博
二、一點(diǎn)點(diǎn)否認(rèn)倒閉，初代網(wǎng)紅茶飲店受冷落
新聞：11月，奶茶品牌一點(diǎn)點(diǎn)官方微博發(fā)布消息，否認(rèn)倒閉。據(jù)了解，不少消費(fèi)者注意到，一點(diǎn)點(diǎn)門店正在收縮。與此同時(shí)，#感覺(jué)一點(diǎn)點(diǎn)慢慢退出奶茶界了#、#為什么人們不愛(ài)喝一點(diǎn)點(diǎn)了#等話題也一度登上微博熱搜。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，截至2021年2月11日，一點(diǎn)點(diǎn)的門店超過(guò)4000家。截至2023年11月2日，一點(diǎn)點(diǎn)門店數(shù)為3018家。媒體報(bào)道顯示，2019年其開(kāi)店886家，月均開(kāi)店超70家。但2020年至2022年，其開(kāi)店數(shù)量分別為764、497、287家。截至2023年10月，一點(diǎn)點(diǎn)新開(kāi)門店數(shù)僅55家。
另外，報(bào)道顯示，擁有招牌“熊貓奶蓋茶”的貢茶，曾達(dá)千家門店，現(xiàn)在只剩數(shù)十家。
文志宏：無(wú)論是一點(diǎn)點(diǎn)還是貢茶，在定位、品質(zhì)、服務(wù)、場(chǎng)景等方面有很多不足，才導(dǎo)致的被淘汰。新生代消費(fèi)需求的特點(diǎn)是差異化、個(gè)性化、功能化，倒逼產(chǎn)業(yè)端不斷開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品。長(zhǎng)江后浪推前浪，持續(xù)創(chuàng)新是茶飲品牌持續(xù)保持品牌活力和競(jìng)爭(zhēng)力的秘訣。
圖片來(lái)源：一點(diǎn)點(diǎn)官網(wǎng)
三、集中謀求上市
新聞：8月15日，茶百道正式向港交所遞交上市申請(qǐng)。此外，今年來(lái)，“萬(wàn)店王”蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗茶飲、霸王茶姬、甜啦啦、茶顏悅色等也先后被傳出IPO不同進(jìn)度的消息。
不過(guò)，也傳出了蜜雪冰城轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股的消息。并且年底，新茶飲的供應(yīng)商鮮活飲品撤回了上市申請(qǐng)。
文志宏：IPO是中國(guó)茶飲連鎖快速發(fā)展階段的終局，也是茶飲連鎖進(jìn)入資本競(jìng)爭(zhēng)階段的新起點(diǎn)。但食品安全問(wèn)題是這些品牌上市的攔路虎。如蜜雪冰城的“蜘蛛門”“食材過(guò)期門”等事件依然歷歷在目，IPO之路難言順利。
圖片來(lái)源：茶百道官方微博
四、蜜雪冰城逆勢(shì)漲價(jià)
新聞：9月26日，對(duì)于蜜雪冰城部分飲品漲價(jià)一事。多家蜜雪冰城門店工作人員稱，咖啡系列飲品和蜜桃四季春價(jià)格上調(diào)1元。雪頂咖啡和拿鐵原來(lái)6元，現(xiàn)在7元;美式咖啡原來(lái)4元，現(xiàn)在5元;蜜桃四季春原來(lái)6元，現(xiàn)在7元。因物料有所變化，價(jià)格有所上調(diào)。具體價(jià)格調(diào)整，視門店使用新物料情況。
值得注意的是，蜜雪冰城在2023年食安事件依然存在，品質(zhì)有待持續(xù)提升。
文志宏：在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境背景下，多數(shù)餐飲企業(yè)在以團(tuán)購(gòu)低價(jià)取悅顧客求生存，而堅(jiān)持高性價(jià)比的強(qiáng)勢(shì)品牌卻能以漲價(jià)求發(fā)展。蜜雪冰城較同業(yè)品牌價(jià)格較低，加盟商利潤(rùn)空間有限，提價(jià)能夠穩(wěn)定加盟商。否則低價(jià)可能帶來(lái)食安問(wèn)題。
圖片來(lái)源：蜜雪冰城官方微博
五、茶顏悅色取餐方式被詬病
新聞：2023年2月，茶顏悅色“罰站式”排隊(duì)取餐就曾引發(fā)熱議，直至9月，仍有網(wǎng)友吐槽買茶顏悅色奶茶，點(diǎn)餐方式像智商稅，需先排隊(duì)拿取餐碼，再排隊(duì)取餐，十多人的隊(duì)伍排隊(duì)近五十分鐘。
9月22日，針對(duì)網(wǎng)友指出的點(diǎn)餐方式像智商稅一事，茶顏悅色回應(yīng)稱，并非為營(yíng)造店里人很多的場(chǎng)面，小票上提醒消費(fèi)者點(diǎn)單后，需要到旁邊的出餐區(qū)核銷才會(huì)制作，可以根據(jù)自己時(shí)間安排，等人少了回來(lái)喝也可以，可能存在需要精進(jìn)的地方，后續(xù)會(huì)持續(xù)關(guān)注持續(xù)優(yōu)化。
文志宏：一切創(chuàng)新，都應(yīng)該回到以顧客為中心。茶顏悅色通過(guò)營(yíng)銷手段提高曝光度無(wú)可厚非，但不能建立在過(guò)度消耗消費(fèi)者的時(shí)間和人力成本上。好在認(rèn)識(shí)到“可能存在需要精進(jìn)的地方，后續(xù)會(huì)持續(xù)關(guān)注持續(xù)優(yōu)化。”否則多年積累的口碑可能被消耗掉。
圖片來(lái)源：茶顏悅色官方微博
六、聯(lián)名烏龍
新聞：9月14日，奈雪的茶微博宣布攜手薄盒范特西音樂(lè)宇宙，推出兩款“范特西音樂(lè)宇宙”聯(lián)名奶茶，首日賣超146萬(wàn)杯，多家門店售罄。但奈雪卻陷入“空手套周杰倫”的質(zhì)疑。奈雪則回應(yīng)稱將根據(jù)產(chǎn)品的銷售情況支付IP使用費(fèi)。
另外，喜茶與景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館聯(lián)名推出“佛喜茶拿鐵”和3款聯(lián)名杯和冰箱貼，以3尊佛像為主題的周邊，在各大門店、線上平臺(tái)銷售。但深圳宗教事務(wù)管理局于12月1日約談喜茶，12月3日相關(guān)產(chǎn)品下架。“喜茶涉嫌違反宗教事務(wù)管理?xiàng)l例被約談”登上熱搜，目前閱讀量突破3億。
文志宏：聯(lián)名的誘惑力實(shí)在太大了，但聯(lián)名不是萬(wàn)能的。新茶飲品牌都像通過(guò)個(gè)性化的聯(lián)名打造與眾不同的品牌標(biāo)簽。歸根結(jié)底還是因?yàn)槟滩栊袠I(yè)門檻低，供應(yīng)鏈相似，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
七、年輕化跨界破圈
新聞：9月初，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡聯(lián)手推出的“醬香拿鐵”正式上架開(kāi)賣，引發(fā)大量關(guān)注。醬香拿鐵在瑞幸咖啡門店首發(fā)當(dāng)日便銷售542萬(wàn)杯。此外，“用35元提貨了人生第一款FENDI。”今年5月份，據(jù)媒體報(bào)道，喜茶攜手意大利奢侈品品牌FENDI，推出了限量特調(diào)飲品“FENDI喜悅黃”，售價(jià)19元，與均價(jià)在萬(wàn)元以上的FENDI形成了極大的反差，而這也開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)奢侈品茶飲聯(lián)名的先河，多家門店爆單售罄，一度暫停接單。
文志宏：其他的一些消費(fèi)品牌的聯(lián)名都是在粉絲圈里打轉(zhuǎn)，和茅臺(tái)、FENDI等品牌聯(lián)名話題度更高，能夠?qū)崿F(xiàn)跨圈。
圖片來(lái)源：瑞幸官方微博
八、頭部悉數(shù)放開(kāi)加盟
新聞：4月24日樂(lè)樂(lè)茶宣布正式開(kāi)放加盟，從熟悉的西南、華中區(qū)域域逐漸擴(kuò)大至北京、河南等全國(guó)多地;7月20日，奈雪的茶宣布推出合伙人計(jì)劃，正式放開(kāi)加盟業(yè)務(wù)，開(kāi)始招募合伙人。2022年11月率先開(kāi)放加盟的喜茶，似乎也提前已享受到擴(kuò)張上的紅利。據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)顯示，截止10月19日,喜茶在營(yíng)門店總數(shù)達(dá)3180家，奈雪的茶在營(yíng)門店也在放開(kāi)加盟后總數(shù)達(dá)1373家。
文志宏：對(duì)于頭部品牌來(lái)說(shuō)，要把放開(kāi)加盟從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不得已的“被動(dòng)”應(yīng)對(duì)之策，轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先的“主動(dòng)”戰(zhàn)略之選。規(guī)模成為競(jìng)爭(zhēng)話語(yǔ)權(quán)權(quán)重最高的要素，品牌都在通過(guò)輕量化的模式加速擴(kuò)張，但加盟帶來(lái)的管理難度陡增，對(duì)企業(yè)的管理能力要求更高，欲速則不達(dá)。
圖片來(lái)源：樂(lè)樂(lè)茶官網(wǎng)
九、瑞幸里程碑，店面數(shù)量破萬(wàn)
新聞：6月5日，隨著廈門中山路旗艦店開(kāi)業(yè)，瑞幸咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量達(dá)到10000家，成為中國(guó)首家突破萬(wàn)店的連鎖咖啡品牌，也成為第五個(gè)門店數(shù)量破萬(wàn)的本土餐飲品牌，歷時(shí)不足六年。
文志宏：速度和規(guī)模是休閑飲品連鎖的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。中國(guó)市場(chǎng)夠大，瑞幸靠低價(jià)補(bǔ)貼和加盟擴(kuò)張的企業(yè)，需要迅速提高規(guī)模，原料的采購(gòu)量越來(lái)越大，才有定價(jià)權(quán)，單價(jià)才能賣得更低。
圖片來(lái)源：瑞幸官方微博
十、星巴克產(chǎn)業(yè)園落成并嘗試新模式
新聞：9月19日，星巴克中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園正式在江蘇昆山落成投產(chǎn)。在星巴克看來(lái)，這是標(biāo)志著此星巴克中國(guó)在其全球各市場(chǎng)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)“從生豆到咖啡”垂直產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)?；?。并且，星巴克攜手高德宣布上線“沿街取”服務(wù)，表示顧客可以在車上下單、在路邊取單，獲得線上線下無(wú)縫融合的體驗(yàn)。
文志宏：上海成為全球咖啡店最多的城市，說(shuō)明中國(guó)的咖啡市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。瑞幸門店破萬(wàn)也影響星巴克市場(chǎng)，所以品牌的活力在于與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)。不過(guò)，星巴克作為全球性企業(yè)自營(yíng)的模式投入高，發(fā)展速度有其自己的節(jié)奏，也更注重企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
圖片來(lái)源：星巴克官方微博
結(jié)語(yǔ)：
文志宏認(rèn)為，2023年新茶飲市場(chǎng)風(fēng)起云涌，事件不斷。健康意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)糖分、脂肪關(guān)注越來(lái)越高。新茶飲品牌在產(chǎn)品研發(fā)上不斷創(chuàng)新，引入各種新鮮元素。通過(guò)聯(lián)名、跨界等舉措塑造品牌形象，加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。
2024年，新茶飲IPO的結(jié)果將會(huì)塵埃落定，是皆大歡喜還是大失所望，眾人拭目以待。在產(chǎn)品層面，新茶飲健康化和營(yíng)養(yǎng)化程度會(huì)更高，使用天然原料，減少糖分和人工添加劑等。進(jìn)而也會(huì)提高品質(zhì)和口感，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求。在這樣的大趨勢(shì)下，消費(fèi)者的需求也將更多元，新的配方和新的產(chǎn)品線也將會(huì)更多，個(gè)性化定制，讓消費(fèi)者可以根據(jù)自己的口味、喜好和需求來(lái)定制自己的飲品。
另外，新茶飲品牌跨界合作、智能化和數(shù)字化的步伐會(huì)加快，且更加注重產(chǎn)品的環(huán)保和可持續(xù)性，例如采用可降解材料、減少包裝廢棄物等。
