古井貢酒延續(xù)上半年的“狂飆”態(tài)勢。
日前，古井貢酒(000596.SZ)披露三季報顯示，前三季度營收已接近160億元，按照該速度增長，全年200億目標(biāo)指日可待。
古井貢酒規(guī)模雖越做越大，凈利率卻與百億上市酒企仍有差距，甚至低于“同鄉(xiāng)小弟”迎駕貢酒。此外，該公司核心產(chǎn)品“年份原漿”系列近日陷入爭議，商品名或讓消費(fèi)者誤解為年份酒。
成長的路上必經(jīng)坎坷，古井貢酒又將如何提升盈利能力，并解決產(chǎn)品名稱質(zhì)疑?
凈利率落后
10月27日，古井貢酒披露三季報。前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入159.53億元，同比增長24.98%;凈利潤38.13億元，同比增長45.37%。三季度，該公司營業(yè)收入為46.43億元，同比增長23.39%，凈利潤10.33億元，同比增長46.78%。
該公司此前制定2023年經(jīng)營計劃為，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入201億元，較上年增長20.26%;利潤總額60億元，較上年增長34.21%。
按照目前的增速，到年底，古井貢酒有望邁進(jìn)200億陣營。從營收規(guī)模來看，古井貢酒位列上市白酒企業(yè)第六名，排在瀘州老窖之后。
盡管排名靠前，收入規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，該公司的盈利能力卻需改善。2022年，該公司的凈利率即便有所增長，也僅有19.5%。進(jìn)入今年以后，凈利率再度提升，粗略計算，古井貢酒前三季度凈利率在25%左右。
據(jù)不完全統(tǒng)計，其余百億以上白酒上市公司凈利率則大概處在30%至50%的區(qū)間。與古井貢酒同處安徽的迎駕貢酒，即便體量差距較大，但是在今年上半年凈利率也有30%以上。
既與老牌一線名酒有差距，又不如同省的“小弟”，古井貢酒凈利潤去了哪里?
古井貢酒為“中國八大名酒”之一，于1996年上市。上市之后，該公司以低價酒拓寬銷路。但是，該策略非但沒有對業(yè)績產(chǎn)生助力，還使品牌影響力一落千丈，錯過白酒黃金十年。
為重振品牌，搶回市場，該公司從兩方面出手。一方面相繼推出新品，如“年份原漿”系列，落子次高端等市場。另一方面，該公司側(cè)重營銷，以及C端的布局，獲取消費(fèi)者心智，如登陸春晚、參與CCTV品牌強(qiáng)國工程等。
不過，露出雖多，但也付出相應(yīng)代價，這部分投入蠶食了部分凈利潤。
古井貢酒銷售費(fèi)用常年居高不下，2021年達(dá)40億元，2022年則同比增長16.47%超46億元，今年前三季度銷售費(fèi)用已超過43億元，甚至高于凈利潤。
據(jù)不完全統(tǒng)計，古井貢酒在銷售費(fèi)用位于白酒上市公司第二名。
營銷與新產(chǎn)品接連發(fā)力，使古井貢酒進(jìn)入百億陣營。該公司也在拓廣市場范圍，突破安徽省內(nèi)市場，試圖進(jìn)行全國化布局，成為一家全國化酒企。
截至目前，古井貢酒市場覆蓋華中地區(qū)的安徽省、江蘇省、湖北省等區(qū)域;華南地區(qū)包括浙江省、上海市、江西省及西南等區(qū)域;華北地區(qū)包括北京市、河北省;此外，還有東北及西北等區(qū)域。
看似覆蓋面積較廣，但實(shí)際上，收入主要還是來由大本營安徽省所在的華中地區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年華中地區(qū)收入近98億元，占營收比重86%以上，華北、華南占比分別為7.26%、6.16%。從數(shù)據(jù)來看，古井貢酒的全國化布局“廣而不深”。
因此，外界認(rèn)為古井貢酒全國化是泛全國化。
對于該評價，古井貢酒總經(jīng)理周慶伍認(rèn)為并不準(zhǔn)確。在周慶伍看來，評價一家企業(yè)全國化包括三個維度，品牌知名度、產(chǎn)品覆蓋面以及省外銷售量、市占率。
“從知名度來講，古井貢酒是一個全國化的品牌。在銷售區(qū)域覆蓋面上，古井貢酒已經(jīng)覆蓋全國90%以上地區(qū)。”周慶伍強(qiáng)調(diào)，“古井貢酒下一步要在省外市場銷量逐步提升，今年省外占比達(dá)到40%。所以從上述三個維度來說，古井貢酒是泛全國化酒企并不準(zhǔn)確。”
支柱產(chǎn)品玩文字游戲?
古井貢酒能夠成長為一方諸侯，主要?dú)w功于“年份原漿”系列，以至于在該公司的商標(biāo)中，直接顯示“年份原漿”。
“年份原漿”系列包括獻(xiàn)禮版、古5、古8、古20、古26等。數(shù)據(jù)顯示，該品類在2022年就已突破百億。
古井貢酒也是格外看重“年份原漿”系列，周慶伍甚至表示，“古20是戰(zhàn)略產(chǎn)品，從每年的增長率和絕對值來說，都保持快速的增長。就目前趨勢來講，將成為未來百億的大單品。”
但是，功臣“年份原漿”系列卻陷入爭議。
眾所周知，消費(fèi)者對于酒的認(rèn)知，大多停留在“陳年佳釀”的基礎(chǔ)上，即老酒才是好酒。酒企也根據(jù)消費(fèi)趨勢相應(yīng)推出年份酒，2000年前后，該品類市場火熱。但由于強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)和有效監(jiān)管的缺失，該品類亂象頻出。
亂象主要集中在虛標(biāo)年份，一些產(chǎn)品名稱后面標(biāo)上數(shù)字，雖不意味著年份，但卻容易讓消費(fèi)者誤解。
對于虛假年份酒的現(xiàn)象，中國酒業(yè)協(xié)會年份酒管理委員會主任胡義明指出，這些年來虛假年份酒的亂象嚴(yán)重侵害了廣大人民群眾的利益，應(yīng)該說涉嫌嚴(yán)重違反消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法、中國食品安全法、廣告法以及中華人民共和國刑法，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，嚴(yán)重影響了國家的法制建設(shè)，擾亂了中國白酒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，已經(jīng)產(chǎn)生或者繼續(xù)在產(chǎn)生很大的社會負(fù)面影響。
“年份原漿”系列則是“標(biāo)數(shù)”的頭號玩家，如“古井貢酒?年份原漿古8”等。“年份原漿”系列是否為年份酒?后面所標(biāo)注數(shù)字是否為相應(yīng)年份?酒又是否為相應(yīng)年份的酒，或者含有相應(yīng)年份的酒?
中華網(wǎng)財經(jīng)向古井貢酒會員中心客服詢問時，對方表示，年份原漿獻(xiàn)禮、古5、古7、古8、古16、古20、古26是產(chǎn)品的系列副品名，只是產(chǎn)品名稱，數(shù)字只代表系列酒的級別和分類，數(shù)字越大，酒質(zhì)越好，檔次越高。
該客服強(qiáng)調(diào)，“年份原漿”不屬于年份酒。年份原漿是古井貢酒特有的商標(biāo)、產(chǎn)品名稱。電商平臺上，該公司旗艦店客服也是相同的話術(shù)，并表示，對于具體窖藏時間不清楚。
資料顯示，2016年，古井貢酒“年份原漿”商標(biāo)被國家商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊，核定使用在第33類“白蘭地、威士忌酒、米酒、酒(飲料)、黃酒”等商品上。
五糧液曾經(jīng)向原商標(biāo)評審委員會提出了古井貢的“年份原漿”商標(biāo)無效宣告，缺乏作為商標(biāo)應(yīng)有的顯著性。
對此，古井貢酒稱，中國釀酒工業(yè)協(xié)會作為專業(yè)性的行業(yè)組織，對“原漿”一詞的意見明確，強(qiáng)調(diào)“原漿”不是釀酒專業(yè)術(shù)語，也不是“原酒”的概念，更不是白酒等級，僅是一個營銷概念的創(chuàng)新，“年份原漿”非國家標(biāo)準(zhǔn)“白酒工業(yè)術(shù)語”中確定的基本術(shù)語及定義。
也就是說“年份原漿”僅僅是個商標(biāo)，并非真正意義上的年份原漿。但是古井貢酒“年份原漿”名字加持，以及數(shù)字的配合，會讓消費(fèi)者從字面上誤以為是相應(yīng)年份不勾不兌的原始酒液。
不僅如此，古井貢酒旗下的黃鶴樓酒也是相應(yīng)情況，即用數(shù)字命名，如“黃鶴樓·生態(tài)原漿15”等。
“虛假年份酒給中國白酒行業(yè)埋下了一顆巨大的雷，這個雷可能比塑化劑更嚴(yán)重多少倍，可能導(dǎo)致整個行業(yè)誠信坍塌。”在胡義明看來，在歐美，威士忌、干邑等產(chǎn)品都有明確的法律規(guī)定，標(biāo)注年限必須和實(shí)際儲存年限相符，規(guī)范年份酒市場，有利于消費(fèi)者辨識，也有利于未來中國白酒產(chǎn)品走向國際市場。
