中秋節(jié)吃月餅是中國人的習(xí)俗，作為包裝新規(guī)落地后的首個中秋節(jié)，第一財(cái)經(jīng)記者近期實(shí)地調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，過往的天價月餅已經(jīng)淡出市場。而隨著消費(fèi)者對健康關(guān)注度的提升，作為高熱量食品的月餅在今年的中秋市場上開始遇冷，盡管月餅整體的毛利率可達(dá)60%左右，但如何擺脫月餅“依賴癥”以及優(yōu)化商品等對于月餅相關(guān)上市公司而言，是一個新挑戰(zhàn)。

　　天價月餅逐漸淡出

　　今年月餅市場再領(lǐng)新規(guī)，9月1日國家市場監(jiān)管總局修訂發(fā)布的《限制商品過度包裝要求——食品和化妝品》正式實(shí)施，根據(jù)新規(guī)，月餅包裝層數(shù)不應(yīng)超過3層，月餅也不應(yīng)與其他產(chǎn)品混裝。加上2022年6月，國家發(fā)改委、工信部、商務(wù)部、國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布遏制天價月餅的相關(guān)公告，要求重點(diǎn)監(jiān)管單價超過500元的盒裝月餅。

　　“雙限制”也讓今年的月餅市場變得更加平價。

　　第一財(cái)經(jīng)記者近期對北京、上海、濟(jì)南等地的超市、禮品店走訪發(fā)現(xiàn)，往年動輒數(shù)千元的高價月餅已經(jīng)不見蹤影，大多數(shù)月餅價格集中在100元～300元之間，而一些以往定位較高的月餅品牌，其產(chǎn)品價格也只訂到499元/盒。在電商平臺也是如此，搜索月餅選項(xiàng)，最高定價大多在499元。

　　近年來，有些企業(yè)在盒裝月餅中搭售或者混合銷售魚翅、燕窩、人參、冬蟲夏草、茶葉、白酒、洋酒、珠寶、絲巾等高價商品甚至奢侈品，其價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于月餅，卻仍以“月餅”之名銷售，也誕生了一批天價月餅，動輒數(shù)千元甚至上萬元。而此前四部委公告顯示，相關(guān)成本調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，由于餡料、包裝材料等不同，盒裝月餅生產(chǎn)成本雖存在一定差異，但總體上不會很高，平均生產(chǎn)成本在70元/盒左右。

　　今年雖然天價月餅的情況得到了遏制，但各種擦邊的現(xiàn)象仍有發(fā)生。

　　為了顯示產(chǎn)品的高價值，部分的商家在月餅票或中秋禮盒等類似產(chǎn)品的總價概念上打起了擦邊球，并不會明確價格，但會標(biāo)注類似的數(shù)字，比如哈根達(dá)斯旗下的冰淇淋中秋禮盒提貨券上就標(biāo)注為“698型”、“999型”等。

　　也有部分酒店月餅品牌的定價高于499元，比如寶格麗酒店推出了兩款月餅的價格分別為888元和988元，不過記者查閱發(fā)現(xiàn)，這兩款月餅已經(jīng)下架。但在電商平臺上，仍可以看到這款月餅在銷售，據(jù)網(wǎng)店客服介紹，掛網(wǎng)的價格為418元，但只是半份的價格，只有拍2份才會發(fā)貨。

　　另一家月餅券網(wǎng)店工作人員告訴第一財(cái)經(jīng)記者，由于平臺對月餅有價格要求，所以哈根達(dá)斯的“999”型的提貨券雖然掛了450元，但實(shí)際價格是600元，還需要補(bǔ)齊差價才會發(fā)貨。

　　北京京師律師事務(wù)所律師許浩告訴第一財(cái)經(jīng)記者，如果經(jīng)營者給月餅標(biāo)注低價格，卻以拍兩份、補(bǔ)齊差價等手段高價銷售，或涉嫌價格欺詐。

　　而行業(yè)內(nèi)也支持給月餅包裝“減負(fù)”。北京社科院副研究員王鵬告訴第一財(cái)經(jīng)記者，《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》通過明確規(guī)定包裝層數(shù)、包裝成本、空隙率等要求，可以減少過度包裝現(xiàn)象，降低包裝成本，提高包裝效率。這將有助于規(guī)范月餅行業(yè)的包裝標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　電子商務(wù)研究中心特約研究員解筱文則認(rèn)為，新規(guī)的實(shí)施對于月餅行業(yè)來說是一個積極的信號，其將有助于推動行業(yè)的健康發(fā)展，提高產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性，同時也有利于保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。而新規(guī)的實(shí)施將有助于提高月餅的安全性，一些過度包裝的月餅可能會使用過多的塑化劑等化學(xué)物質(zhì)，對人體健康造成威脅，而新規(guī)的實(shí)施將對月餅的包裝材料和工藝提出更高的要求。

　　企業(yè)方面也在響應(yīng)新規(guī)，五芳齋(603237.SH)在2022年的年報中表示，公司在禮盒包裝設(shè)計(jì)方面，采用了新型“竹漿+甘蔗渣”包裝的環(huán)保工藝，包裝外殼可自然降解，避免對生態(tài)環(huán)境造成污染。公司對包裝物進(jìn)行瘦身，其中月餅禮盒包裝體積縮減了42%。

　　今年月餅市場降溫

　　中秋節(jié)前一周，月餅的生意也逐漸進(jìn)入尾聲，但第一財(cái)經(jīng)記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，今年傳統(tǒng)月餅的銷售并不如往年火爆。

　　在北京北四環(huán)附近的一家商場門口，原本每年哈根達(dá)斯都會搭起月餅兌換處，但今年卻不見了蹤影，門口只有稀稀落落兩三個“黃牛”在回收提貨券。有“黃牛”向第一財(cái)經(jīng)記者訴苦表示，498元的提貨券也就200元收賣300元，而更貴的幾款回收價格也過不去400元，因?yàn)橘u的人少、需求也少，現(xiàn)在都是一天一個價。

　　而在另一家商場門口，有黃牛向記者表示，這兩年送月餅券的人越來越少，月餅券的生意已經(jīng)不怎么好做了，大部分都同行今年都去做演唱會的門票了，今年他也是順便回收月餅券，如果量不大就不看了。

　　據(jù)了解，2022年，茅臺大酒店曾推出2款月餅，198元的禮盒一度炒到超過400元，而338元的禮盒則高達(dá)600元到700元，今年茅臺大酒店繼續(xù)推出的月餅禮盒，但熱度 “一落千丈”。

　　做茅臺月餅代購生意的河北商人劉爍告訴第一財(cái)經(jīng)記者，今年茅臺兩款月餅禮盒的價格基本就是原價，銷售情況也不如去年，一方面今年茅臺月餅的包裝有些變化，取消了茅臺的海洋標(biāo)志，這往往也是購買者比較在意的部分;另一方面，本身今年月餅需求也不多。

　　北京稻香村零號店項(xiàng)目負(fù)責(zé)人曹思源告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前零號店銷售的情況要好于往年，具體數(shù)據(jù)還未出爐，但糕點(diǎn)的銷售更好。

　　第一財(cái)經(jīng)記者走訪了部分超市看到，離中秋節(jié)還有10多天，有些月餅品牌就已經(jīng)開始打折買一贈一，據(jù)工作人員介紹，今年中秋節(jié)月餅賣得不如去年好。

　　傳統(tǒng)月餅遇冷的背后，與消費(fèi)者對健康的關(guān)注不斷上升有關(guān)，這也讓月餅逐漸從大眾喜愛的食品演變?yōu)閮x式化產(chǎn)品。

　　北京市民李冰告訴第一財(cái)經(jīng)記者，每到中秋節(jié)總會受到親朋好友寄來的月餅，但其中的絕大多數(shù)最后都變成禮品再次被送出去。因?yàn)橐话阍嘛炁浞蕉际歉哂透咛牵芰渴?00克400千卡的熱量，其中還包含15克～20克的脂肪和50克以上的碳水化合物，吃一塊70克一塊月餅，就等于攝入281千卡熱量，相當(dāng)于吃了一大碗米飯。

　　在李冰看來，月餅更多變成了一種儀式感產(chǎn)品，一般只是在中秋節(jié)當(dāng)晚，他才會和家人分享一塊月餅慶祝中秋節(jié)，剩下的大多放置到過期也少人問津。

　　山東青島市民唐女士也表示，小時候月餅是難得的美味，但隨著生活條件的改善，自己也有“三高”等疾病，反倒是不敢吃月餅了。

　　中秋節(jié)前，企業(yè)也是月餅消費(fèi)的主力之一，其會將月餅作為福利發(fā)放或禮品饋贈，隨著消費(fèi)者對健康和體重控制等高度關(guān)注，企業(yè)也在尋找月餅的替代品。

　　上海一家私房烘焙品牌創(chuàng)始人蘭蘭告訴第一財(cái)經(jīng)記者，因?yàn)橹饕抢峡蛻絷P(guān)照，今年月餅禮盒還是訂出去300多盒，但禮盒中純月餅禮盒的比例并不高，特別是有些企業(yè)在提案時就要求做成創(chuàng)意西式糕點(diǎn)，而不是月餅。

　　今年多家受訪企業(yè)表示，雖然有發(fā)放中秋福利，但單純發(fā)放月餅的并不多，有些企業(yè)會用禮品卡代替月餅作為中秋福利，甚至有一家大型食品企業(yè)回應(yīng)稱，已經(jīng)多年未采購過月餅作為中秋福利。

　　唯品會數(shù)據(jù)顯示，營養(yǎng)保健品成為中秋節(jié)禮贈的重要選擇，唯品會上，乳鐵蛋白、魚油/DHA銷量同比倍增，奶薊草銷量同比增長53%。

　　中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(下稱“中焙糖協(xié)”)日前公布的2023中秋月餅行業(yè)趨勢報告顯示，今年1～6月份，糕點(diǎn)面包行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營業(yè)收入約為550億元，同比增長5.5%;利潤總額約為30億元，同比增長58%，產(chǎn)量和銷售額基本達(dá)到疫情前水平。今年中秋節(jié)基本與國慶節(jié)同期，將出現(xiàn)銷售期短、市場集中、短期量大的常態(tài)化特征;預(yù)計(jì)今年中秋月餅市場利潤率會略有下降。

　　如何擺脫月餅“依賴癥”

　　雖然月餅銷售期不算長，但卻是月餅企業(yè)的利潤“奶牛”。

　　食品加工企業(yè)麥趣爾(002719.SZ)在2022年的年報中表示，作為一種節(jié)日性的消費(fèi)品，月餅具有消費(fèi)時段集中的特點(diǎn)，公司采用階段性的集中生產(chǎn)模式。月餅每年的生產(chǎn)周期約為45～60天，主要集中在中秋節(jié)前1～2個月。

　　一位在烘焙行業(yè)從事了十幾年的業(yè)者劉平告訴記者，他曾經(jīng)所在的公司有一款原料、包裝總成本僅30元的月餅，零售價為100元。“一般情況下，月餅的毛利率可以達(dá)到60%-70%，若加上推廣、物流等費(fèi)用，凈利率就會低一些。你如果把月餅看成食品，那毛利率是非常高了，但是你把它看成禮品，就很正常了。”

　　據(jù)劉平透露，月餅可能是一些烘焙公司一年相對來說比較集中且大量的利潤來源。其他的烘焙類產(chǎn)品毛利較低，通常只能維持公司的收支平衡。也就是說，有時候8月和9月兩個月可以賺到全年的利潤。

　　第一財(cái)經(jīng)記者查閱了數(shù)家有著月餅業(yè)務(wù)的上市公司財(cái)報發(fā)現(xiàn)，月餅系類產(chǎn)品的毛利率高達(dá)50%～60%，遠(yuǎn)高于其他品類。

　　比如2018年至2022年，廣州酒家(603043.SH)的月餅產(chǎn)品大約貢獻(xiàn)了公司全年30%～40%的營收。月餅系列產(chǎn)品的毛利率在50%～60%之間，遠(yuǎn)高于速凍食品、其他商品30%左右的毛利率。2022年，廣州酒家月餅業(yè)務(wù)的總成本為6.96億元，卻為其帶來了15.2億元的營收，占食品制造業(yè)務(wù)32.5億元的近半，占總營收的37%。

　　元祖股份(603886.SH)在2022年年報中表示，中秋月餅由于其產(chǎn)品單價較高及銷量較大，導(dǎo)致占銷售收入比重較大，因此大部分烘焙企業(yè)下半年收入會比上半年更多。元祖股份2022年中西糕點(diǎn)禮盒實(shí)現(xiàn)營收13.8億元，毛利率達(dá)50.9%。

　　此外，以售賣粽子聞名的企業(yè)五芳齋也入局了月餅業(yè)務(wù)。其2022年的年報顯示，月餅產(chǎn)品為公司貢獻(xiàn)了2.4億元的營收，同比增加8.5%，毛利率同比增加0.15個百分點(diǎn)，主要系公司推出的各種差異化月餅禮盒，使得公司月餅的產(chǎn)品力、品牌力進(jìn)一步提升。

　　有消費(fèi)品行業(yè)分析師透露，一方面，月餅的制作成本不高，且在原材料、制作工藝、銷售渠道等方面都沒有很深的競爭壁壘。另一方面，月餅是有著一定社交屬性的季節(jié)性必需商品，這也為其帶來了溢價，導(dǎo)致市場售價遠(yuǎn)高于制作成本。中秋節(jié)期間，不僅大多數(shù)單位會采購月餅，親友之間也會相互饋贈。因此，月餅也因其社交屬性產(chǎn)生了“金融屬性”。

　　本來生活網(wǎng)資深買手陳四海認(rèn)為：“月餅消費(fèi)市場是持續(xù)增長的，產(chǎn)業(yè)非常成熟，行業(yè)競爭也異常激烈。在當(dāng)下消費(fèi)場景中，月餅作為節(jié)令文化符號的象征意義要大于它本身的食品屬性，這對于行業(yè)來講是機(jī)遇也是問題。”

　　一方面，在業(yè)內(nèi)看來，月餅企業(yè)的“出路”仍在如何推動產(chǎn)品和原料迭代創(chuàng)新之上。

　　劉平認(rèn)為，產(chǎn)品的更新迭代是在當(dāng)下月餅賽道沖出重圍的必要條件。目前市面上比較多的月餅類型有蘇式月餅、廣式月餅、臺式月餅和法式月餅。然而這些年來月餅賽道同質(zhì)化競爭激烈，產(chǎn)品一直在做迭代，一些商家不再拘泥于原來傳統(tǒng)的食材，例如五仁、豆沙、蓮蓉這些原材料，也生產(chǎn)出了流心水果、炭燒咖啡、小龍蝦等口味。

　　另一方面，聯(lián)名跨界等新營銷模式正在成為賦予月餅新概念的突圍方式。

　　今年中秋，文創(chuàng)月餅的熱度高漲，特別是各地博物館紛紛與月餅企業(yè)聯(lián)手推出文創(chuàng)月餅，也拉動了銷售的增長。比如廣州酒家和廣州博物館開發(fā)了“穿粵記”文創(chuàng)禮盒;三星堆博物館則與成都一家烘焙企業(yè)推出了“神鳥的世界”文創(chuàng)月餅;蘇州博物館、內(nèi)蒙古博物館也都推出文創(chuàng)月餅產(chǎn)品。

　　此外，在和瑞幸和德芙聯(lián)名后，茅臺此次與廣州酒家又推出了醬香月餅積木禮盒，其中包括了微粒積木組成的茅臺酒瓶文創(chuàng)微粒積木;好利來則與哈里波特聯(lián)名推出了文創(chuàng)月餅禮盒，一經(jīng)推出都成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。

　　中焙糖協(xié)副理事長兼秘書長張帥在報告發(fā)布會上表示，跨界合作、IP聯(lián)名的營銷方式由來已久，近些年熱度不斷增加，有愈演愈烈之勢，月餅企業(yè)也走過了初期的嘗試階段，對品牌合作方式及預(yù)期結(jié)果有了一定的經(jīng)驗(yàn)積累，預(yù)計(jì)今后幾年仍將成為很多企業(yè)追逐的營銷亮點(diǎn)。

　　值得注意的是，月餅相關(guān)上市公司正在增加其他品類業(yè)務(wù)，來減少企業(yè)對于月餅業(yè)務(wù)的依賴。

　　比如廣州酒家除了月餅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)最大營收以外，2022年，速凍食品業(yè)務(wù)也為公司貢獻(xiàn)了26%的營收，餐飲業(yè)則貢獻(xiàn)了18%的營收。元祖股份除了第一大業(yè)務(wù)中西糕點(diǎn)禮盒業(yè)務(wù)之外，蛋糕類產(chǎn)品也貢獻(xiàn)了40%的營收。

　　廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者，今年傳統(tǒng)月餅品類市場表現(xiàn)平平，但各種跨界、網(wǎng)紅月餅的熱銷也應(yīng)該引起月餅企業(yè)的思考，未來的競爭中，市場也將考驗(yàn)月餅企業(yè)的應(yīng)變和創(chuàng)新能力。

　　來源：第一財(cái)經(jīng)