6月26日，“小罐茶創(chuàng)始人道歉”相關(guān)話題登上微博熱搜，閱讀量超過(guò)1億。記者注意到，前一天在安徽黃山舉行的“一場(chǎng)透明的發(fā)布會(huì)”上，小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹回應(yīng)長(zhǎng)期來(lái)的“大師作”爭(zhēng)議，現(xiàn)場(chǎng)鞠躬并表示“抱歉”。同時(shí)杜國(guó)楹宣布，對(duì)全線產(chǎn)品進(jìn)行公證保真，建立可追溯的機(jī)制。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，要想真正解決高端茶行業(yè)的價(jià)格不透明、品控亂象等問(wèn)題，需要從監(jiān)管、市場(chǎng)、企業(yè)等層面共同努力。

　　不再宣傳“大師作”

　　據(jù)多家媒體報(bào)道，6月25日，在小罐茶12周年發(fā)布會(huì)上，杜國(guó)楹回顧了小罐茶從創(chuàng)立至今的歷程，在反思時(shí)稱，“雖然五年已經(jīng)過(guò)去了，但是這份歉意還是一直在的，當(dāng)年的‘大師作’如果給你造成誤導(dǎo)，我表示深深的歉意”。隨后，杜國(guó)楹發(fā)布小罐茶新戰(zhàn)略，并宣布將不再使用“大師作”作為宣傳點(diǎn)，而是將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品質(zhì)提升和服務(wù)優(yōu)化上。

　　小罐茶官網(wǎng)顯示，其創(chuàng)立于2014年，是互聯(lián)網(wǎng)思維、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下應(yīng)運(yùn)而生的一家現(xiàn)代茶商。其品牌Slogan“小罐茶，大師作”耳熟能詳。

　　早在2019年，就有網(wǎng)友針對(duì)“大師作”提出了質(zhì)疑，稱“8位制茶大師手工制作，一個(gè)大師一年炒了2.5億的茶，平均每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉，小罐茶的大師累不累”。

　　對(duì)此，小罐茶公開回復(fù)稱，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。作為小罐茶各個(gè)茶葉品類的“首席產(chǎn)品經(jīng)理”，制茶大師們與小罐茶共同制定茶葉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格把關(guān)原料采摘和生產(chǎn)過(guò)程。而更多的苦活、累活正在逐步交給現(xiàn)代化的制茶設(shè)備去解決。

　　康德智庫(kù)專家、上海市光明律師事務(wù)所律師付永生表示，小罐茶對(duì)“大師作”的解釋是指代表大師技藝的作品，而非純手工炒制，這一解釋有助于澄清市場(chǎng)上的誤解，但顯然并未完全消除公眾的疑慮。從商業(yè)道德和法律法規(guī)的角度來(lái)看，任何產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳都應(yīng)真實(shí)、準(zhǔn)確，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者。如果“大師作”的宣傳確實(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)了誤解，那么小罐茶此次的調(diào)整可以被視為一種積極的糾正措施。

　　北京商報(bào)記者注意到，目前在小罐茶官網(wǎng)上，品牌名稱下面標(biāo)識(shí)的是“高端中國(guó)茶”，不過(guò)其公司介紹頁(yè)面仍在宣傳“小罐茶，大師作”。

　　公開信息顯示，小罐茶此前已注冊(cè)多枚“小罐大師”“小罐茶·大師作”“大師手工”“大師手功”商標(biāo)。值得一提的是，今年1月，小罐茶再次申請(qǐng)注冊(cè)一枚“大師手工”商標(biāo)，國(guó)際分類為方便食品，到4月，該商標(biāo)流程信息已變更為“駁回通知發(fā)文”。

　　定價(jià)過(guò)高引爭(zhēng)議

　　在小罐茶天貓旗艦店，在售的產(chǎn)品價(jià)格從幾十元到數(shù)萬(wàn)元不等，最便宜的嘗鮮裝售價(jià)59元，凈含量只有8克，包含4種口味;最貴的年跡經(jīng)典款紀(jì)念版售價(jià)24200元，凈含量10千克，茶系為云南普洱茶，目前僅有1人付款。

　　在《詳談》一書中，杜國(guó)楹描述了小罐茶的定價(jià)過(guò)程，“最早做有機(jī)茶的時(shí)候，我們判斷要賣到每斤3000元左右，小罐茶做出來(lái)之后，是24罐一條，賣1000元，算下來(lái)大概5000元一斤。最早其實(shí)并沒(méi)有想定這么高，是因?yàn)槌杀境鰜?lái)之后發(fā)現(xiàn)不行”。

　　2022年，在小罐茶十周年大會(huì)上，杜國(guó)楹否定小罐茶是“智商稅”，并連發(fā)三個(gè)新品，從最初的形象“小罐茶”演變成袋裝形態(tài)的“茶幾味”以及茶餅形態(tài)的“年跡”，價(jià)格更加親民。據(jù)了解，目前“茶幾味”系列的售價(jià)約139元/盒，分40克裝和50克裝兩種規(guī)格，約為普通金罐裝的20%—25%。

　　除茶葉定價(jià)過(guò)高外，消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)也在產(chǎn)品質(zhì)量上。2024年6月26日，小罐茶宣布即日起對(duì)旗下全線產(chǎn)品進(jìn)行公證保真，并將公開135項(xiàng)制茶專利，向社會(huì)全面開源。杜國(guó)楹表示，產(chǎn)品全線保真后，消費(fèi)者只需要通過(guò)手機(jī)NFC貼近或掃描二維碼的方式，即可獲取小罐茶產(chǎn)品的全流程信息。

　　廈門市云尚公證處執(zhí)行主任葉科展對(duì)此次公證作出說(shuō)明，“公證處為小罐茶辦理公證的過(guò)程中，采用的是全流程公證，公證員通過(guò)全流程的跟蹤，實(shí)時(shí)拍攝和登記記錄，把茶葉采收、加工、封裝和檢驗(yàn)檢測(cè)過(guò)程記錄下來(lái)，最終能夠證明茶葉的品種、年份、工藝等方面沒(méi)有造假行為，保證產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的真實(shí)性”。

　　在君智戰(zhàn)略咨詢行業(yè)部總經(jīng)理陳方超看來(lái)，小罐茶此次推出“敢保真”戰(zhàn)略及開源專利核心目標(biāo)有二。首先此前“大師作”被扣上過(guò)度營(yíng)銷拉高價(jià)的帽子，購(gòu)買送禮多自飲少，貼上禮品屬性會(huì)使消費(fèi)黏性低致發(fā)展規(guī)模受限。此次訴求“敢保真”既對(duì)接放心送禮需求，又可解決自飲不知道怎么選的難題。其次，茶行業(yè)多為貨品化，有品類無(wú)品牌，小罐茶通過(guò)近年來(lái)的強(qiáng)營(yíng)銷已在消費(fèi)者端初步建立品牌認(rèn)知，此次開源更將自己放在領(lǐng)導(dǎo)者位置，通過(guò)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的方式進(jìn)一步強(qiáng)化其品牌影響力。

　　奧優(yōu)國(guó)際董事長(zhǎng)張玥認(rèn)為，小罐茶這次宣布不再宣傳“大師作”，并對(duì)產(chǎn)品公證保真，這是一種積極的態(tài)度和行動(dòng)，表明正致力于提高產(chǎn)品的品質(zhì)和真實(shí)性，同時(shí)也希望通過(guò)公開專利技術(shù)，促進(jìn)茶葉行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)。

　　價(jià)格不透明、品控亂象待解

　　小罐茶開源專利、產(chǎn)品保真的背后，是高端茶價(jià)格不透明、品控難控的行業(yè)亂象。

　　國(guó)家層面對(duì)茶葉的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)有明確規(guī)定。2023年9月25日，國(guó)家衛(wèi)健委官網(wǎng)發(fā)布公告稱，根據(jù)《食品安全法》規(guī)定，國(guó)家衛(wèi)生健康委、市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合印發(fā)2023年第6號(hào)公告，發(fā)布85項(xiàng)新食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和3項(xiàng)修改單。其中包括《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 茶葉》(GB 31608-2023)等3項(xiàng)食品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)?！妒称钒踩珖?guó)家標(biāo)準(zhǔn) 茶葉》(GB 31608-2023)規(guī)定了“茶鮮葉”和“茶葉”的定義、感官要求、污染物限量、農(nóng)藥殘留限量和食品添加劑使用等技術(shù)要求。該標(biāo)準(zhǔn)將于2024年9月6日正式實(shí)施。

　　在茶葉包裝方面，國(guó)家亦作出規(guī)定。2023年7月27日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局根據(jù)《產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查管理暫行辦法》(市場(chǎng)監(jiān)管總局令第18號(hào))等要求，發(fā)布《茶葉包裝產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查實(shí)施細(xì)則》，對(duì)抽樣方法、檢驗(yàn)依據(jù)、判定規(guī)則等做了詳細(xì)說(shuō)明。據(jù)了解，目前所依據(jù)的是《限制商品過(guò)度包裝要求 食品和化妝品》(GB 23350)。

　　既然國(guó)家有相關(guān)要求，為何還有很多坑蒙消費(fèi)者的商家出現(xiàn)?中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬一針見血，“國(guó)家有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，也有法律法規(guī)，企業(yè)也按照自身標(biāo)準(zhǔn)去做?，F(xiàn)在關(guān)鍵的一個(gè)問(wèn)題是，茶商主要賺的是信息不對(duì)稱的錢”。

　　就在今年6月17日，知名打假博主SuperB太反映“在西湖景區(qū)龍井村某茶葉店購(gòu)買疑似假龍井茶”，此事引發(fā)網(wǎng)友熱議，另有大V對(duì)此關(guān)注。當(dāng)天，杭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局西湖風(fēng)景名勝區(qū)分局就此事發(fā)布情況通報(bào)稱，經(jīng)初步查明，涉事茶葉店(龍井189號(hào))營(yíng)業(yè)員6月11日、12日、13日連續(xù)三次將產(chǎn)自杭州市余杭區(qū)的龍井茶宣稱為“西湖(獅峰)龍井”售賣給當(dāng)事人，銷售金額共計(jì)1800元，涉嫌虛假宣傳。目前，案件正在進(jìn)一步查辦中。

　　此前4月25日，知名高端茶業(yè)品牌八馬茶業(yè)旗下加盟店因“銷售不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的茶葉過(guò)度包裝案”被河南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局列為茶葉過(guò)度包裝專項(xiàng)治理執(zhí)法典型案例之一。

　　對(duì)于茶葉市場(chǎng)的不規(guī)范問(wèn)題，地方開始加大整治力度。2024年6月12日，廣東省市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布關(guān)于規(guī)范茶葉市場(chǎng)價(jià)格行為的通告。通告顯示，為嚴(yán)禁以“金融茶”“理財(cái)茶”等名義違法炒作銷售茶葉，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，維護(hù)茶葉市場(chǎng)價(jià)格秩序穩(wěn)定，根據(jù)《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》等法律法規(guī)，現(xiàn)向茶葉市場(chǎng)相關(guān)經(jīng)營(yíng)者及行業(yè)協(xié)會(huì)提出“九不得”要求，包括“經(jīng)營(yíng)者定價(jià)不得違反公平、合法、誠(chéng)實(shí)信用、質(zhì)價(jià)相符的原則。不得違反明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定。不得在標(biāo)價(jià)之外加價(jià)出售茶葉，不得收取任何未予標(biāo)明的費(fèi)用。不得發(fā)布不真實(shí)的市場(chǎng)價(jià)格信息”等。

　　在知名戰(zhàn)略定位專家與危機(jī)公關(guān)專家詹軍豪看來(lái)，對(duì)于高端茶行業(yè)一直存在的價(jià)格不透明、品控亂象，除了國(guó)家和地方出臺(tái)規(guī)定外，還應(yīng)該建立健全的市場(chǎng)監(jiān)管體系，加強(qiáng)對(duì)茶葉生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)的監(jiān)督和管理，確保市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的權(quán)益。同時(shí)，高端茶企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自身的品質(zhì)控制和品牌建設(shè)，提升產(chǎn)品的透明度和可追溯性。通過(guò)公開原材料來(lái)源、生產(chǎn)工藝、品質(zhì)檢測(cè)結(jié)果等信息，樹立企業(yè)的誠(chéng)信形象。

　　陳方超則表示，高端茶行業(yè)的規(guī)范化除了需國(guó)家、地方層面出臺(tái)相應(yīng)政策監(jiān)督外，更需要行業(yè)各領(lǐng)導(dǎo)品牌加強(qiáng)自身管理，通過(guò)形成從“原材料采買—制茶—銷售”相對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)“良幣驅(qū)逐劣幣”，讓消費(fèi)者買得明白、飲得放心。

　　對(duì)于為何在此時(shí)宣布專利開源、公證保真，以及在運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)有什么應(yīng)對(duì)機(jī)制等問(wèn)題，北京商報(bào)記者通過(guò)郵件向小罐茶發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿前未收到回復(fù)。