3月15日，央視3·15晚會曝光賣5萬多元的聽花酒國際專利未被認(rèn)定，“高科技”涼味劑竟是常見薄荷提取物，“提升免疫力、改善睡眠、調(diào)節(jié)生理紊亂、抗衰老”等功效的宣傳也遭質(zhì)疑。同時，聽花酒這些年的眾多夸張宣傳手段也逐一被披露出來。

　　聽花酒從問世以來就一直伴隨著爭議與極高的關(guān)注度，其高熱度離不開鋪天蓋地的廣告。近年來，聽花酒在互聯(lián)網(wǎng)和眾多媒體上發(fā)布廣告，宣傳產(chǎn)品價值，聲稱品牌破圈，廣告甚至登上了人民日報、新華社、央視等央媒平臺。3月16日下午，記者搜索多家聽花合作媒體此前發(fā)布的宣傳報道，發(fā)現(xiàn)報道基本都已被刪除。同日，接近中央廣播電視總臺廣告經(jīng)營部門的消息人士透露， 2023年，聽花酒曾短暫登上央視部分頻道廣告，頻道宣傳本身符合廣告法要求。后來，總臺廣告部門在日常監(jiān)控中發(fā)現(xiàn)，該酒線下存在諸多虛假宣傳情形，價格畸高，已于2023年4月決定終止其廣告投放。

　　對此，酒水行業(yè)研究者歐陽千里表示，企業(yè)廣泛宣傳的風(fēng)險在于當(dāng)多數(shù)人認(rèn)為其達到瘋狂甚至野蠻的程度時，一旦陷入輿情風(fēng)波，便很難得到公眾的同情，從而加劇輿情擴大的風(fēng)險。

　　“仙人指路”的聽花酒，曾找眾多媒體背書

　　聽花酒問世于2020年，是宜賓聽花酒業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司旗下品牌，由青海春天藥用資源科技股份有限公司負(fù)責(zé)經(jīng)銷，總設(shè)計師為青海春天董事長張雪峰。目前聽花酒已在北京、天津、唐山、成都、濟南、煙臺、濰坊、東營、德州、聊城、蘇州、金華、榆林等多個城市開放體驗店，且多由經(jīng)銷商投資經(jīng)營。其產(chǎn)品中聽花醬香白酒精品裝750ml售價高達每瓶58600元，標(biāo)準(zhǔn)裝750ml售價為5860元。

　　張雪峰此前在接受媒體采訪中表示，自己的靈感來自于太上老君在自己手心寫了一個“活”字，讓聽花酒蒙上一層神秘色彩。聽花官網(wǎng)上還對張雪峰所稱“神仙托夢”的故事也有詳細(xì)描述。

　　記者注意到，聽花酒從問世以來就一直伴隨著爭議與極高的關(guān)注度。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，聽花酒的高熱度離不開鋪天蓋地的廣告。

　　早在2021年4月，聽花酒問世之前，新華社就曾刊發(fā)題為《開局十四五企業(yè)新作為丨關(guān)注白酒口味與飲用價值的全面提升》的報道稱，“聽花酒為白酒行業(yè)打開春天之門。”文章中還稱，“‘聽花’實際上是對傳統(tǒng)釀酒技藝?yán)镒罡呔辰绲谋磉_，它意味著人們可以調(diào)動除口腔、鼻子、眼睛之外的其他感官來認(rèn)識酒。打開感知是聽花酒的精神內(nèi)涵。”

　　記者檢索聽花官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，聽花曾入選人民日報社品牌強國計劃，聽花產(chǎn)品的廣告也多次刊發(fā)于人民日報版面之上。2022年1月20日出版的人民日報，曾整版刊登了“聽花酒創(chuàng)新制化增益工藝”。

　　據(jù)媒體報道，“品牌強國計劃”旨在“秉持權(quán)威公信，代表中國立場，扶持民族品牌”，致力于為中國品牌創(chuàng)新升級注入活力，為中國品牌享譽全球保駕護航，為實現(xiàn)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變提供不竭動力。聽花此次入選，標(biāo)志著其開創(chuàng)的制化增益新工藝得到權(quán)威媒體認(rèn)同，將以領(lǐng)軍者身份引領(lǐng)行業(yè)共性技術(shù)新突破，賦能白酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，助力中國制造復(fù)興。

　　公開消息顯示，在2023年11月11日，聽花酒在成都舉行的“開啟中國白酒再釀造時代·聽花酒體定型發(fā)布會”上，人民日報社、新華社、中央廣播電視總臺、紅星新聞、封面新聞、每日經(jīng)濟新聞等45家媒體機構(gòu)代表，來自北京、山東、廣州、浙江的聽花酒合作伙伴，齊聚成都興隆湖畔，共同見證了“白酒新貴”聽花酒的響亮宣言。

　　上述發(fā)布會上，人民日報、中央廣播電視總臺等代表同青海春天股份公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，各方將在聽花品牌表達、市場推廣等多個維度上加強合作，推動聽花酒走深走實走大。

　　記者注意到，人民日報客戶端也曾多次發(fā)布《聽花酒為什么這么好喝?》，聽花酒的系列廣告也曾登上央視多個頻道。參考消息報社與新華社新聞信息中心聯(lián)合打造的“中國城市國際傳播論壇”上，也有聽花酒的身影。去年，北京商報更是刊發(fā)報道稱，“‘天價’背后，聽花酒在產(chǎn)品品質(zhì)上所下的功夫也超乎想象。”

　　此外，多名網(wǎng)友表示，在機場、航空雜志、樓宇電梯等戶外場所經(jīng)常見過聽花酒的廣告。新潮傳媒集團1月24日曾發(fā)文稱，聽花酒品牌廣告全面登上新潮電梯海報，從高端寫字樓到高檔住宅小區(qū)，瞄準(zhǔn)高凈值人群，展開品牌傳播。“聽花酒品牌認(rèn)為，電梯海報廣告具有24小時穩(wěn)定曝光的媒介屬性，尤其適合呈現(xiàn)更多、更詳細(xì)的品牌信息。比如，聽花酒此次發(fā)布的電梯海報廣告從產(chǎn)品角度更全面地解讀了被譽為‘天價白酒’的聽花酒為什么那么貴，揭示了聽花酒好喝的口感以及極致的釀造工藝，讓受眾在乘坐電梯時可以更好地了解品牌，并且以其產(chǎn)品的獨特性形成在消費者心智中的占位，形成品牌記憶，想到5680元或56800元一瓶的‘天價白酒’，就自然會聯(lián)想到聽花酒，而讓受眾記住品牌，這本身就是廣告的重要目的之一。”

　　財報數(shù)據(jù)顯示，2022年，青海春天1.23億元的銷售費用中，有7413.62萬元為廣告宣傳費，同比增200.8%。其中，在機場、央視投放聽花廣告花費1965萬元;紙媒聽花廣告投放915萬元;北上廣深聽花酒梯媒、智能屏廣告515萬元。

　　天價酒“碰瓷”大廠，為熱度進一步加溫

　　值得一提的是，上次聽花酒登上網(wǎng)絡(luò)熱搜，還是因不正當(dāng)競爭行為，被貴州茅臺、瀘州老窖起訴。

　　2021年下半年，聽花酒使用百度搜索推廣“關(guān)鍵詞競價排名”時，使用了“飛天茅臺”“茅臺”“國窖1573”等關(guān)鍵詞，被質(zhì)疑“碰瓷”式營銷。2022年，貴州茅臺和瀘州老窖將聽花酒告上法庭。

　　2022年5月27日，聽花酒業(yè)在官方微博回應(yīng)被茅臺和瀘州老窖分別起訴稱，目前正在了解詳細(xì)情況準(zhǔn)備應(yīng)訴，相信法律會有公正評判。

　　聽花酒在聲明中稱，聽花酒業(yè)曾與成都百度科技有限公司簽署協(xié)議并于2021年9月上旬在百度平臺進行過兩周的推廣服務(wù)測試。根據(jù)與百度公司的協(xié)議約定，聽花酒業(yè)提供的推廣信息不含有任何違反國家有關(guān)法律、法規(guī)的內(nèi)容，符合百度相關(guān)政策和規(guī)定。2022年5月20日，在網(wǎng)上得知被茅臺和瀘州老窖起訴一事，馬上主動去法院領(lǐng)取了相關(guān)文件。在此之前，公司并沒有收到過相關(guān)溝通文件或律師函，對此完全不知情。

　　2023年8月，聽花酒業(yè)在官網(wǎng)發(fā)布了上述起訴事項的終審結(jié)果聲明。聲明中稱，8月18日，公司收到四川省高級人民法院做出的(2023)川知民終185號和186號民事判決書。法院認(rèn)為聽花酒業(yè)上述行為不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，但屬于《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第二條第二款規(guī)定的不正當(dāng)競爭行為。

　　依據(jù)第十七條第四款規(guī)定，基于貴州茅臺和瀘州老窖未舉證證明其因被侵權(quán)所受損失和侵權(quán)人所獲利益，但結(jié)合貴州茅臺和瀘州老窖的企業(yè)知名度等因素，最終法院裁決該公司賠付貴州茅臺30萬元、瀘州老窖20萬元。

　　值得一提的是，在這份關(guān)于案件的聲明中，聽花酒業(yè)專門“致歉、致謝、反思”，感謝五糧液包容諒解，公布另外77家“被測試”企業(yè)名單并致歉。聽花酒業(yè)以“短期測試”為由解釋其“無心之過”。聲明發(fā)出后，引發(fā)廣泛爭議，被業(yè)界和網(wǎng)友稱為，“刷新無恥下線”。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，聽花酒業(yè)深諳營銷之道，雖然致歉，卻讓品牌保持了極高的熱度。“省了一大筆廣告費”。

　　專家：過度營銷是把“雙刃劍”，或令消費者產(chǎn)生厭惡心理

　　酒水行業(yè)研究者歐陽千里告訴新黃河記者，聽花在主觀上存在過度營銷的可能，公司層面或許并未在傳播上使用過度營銷，但實際執(zhí)行中的工作人員可能會為了更快速動銷而約定俗成的使用“功效”“健康”等法律不允許的話術(shù)。

　　“廣泛宣傳的風(fēng)險在于當(dāng)多數(shù)人認(rèn)為其達到瘋狂甚至野蠻的程度時，一旦陷入輿情風(fēng)波，便很難得到公眾的同情，從而加劇輿情擴大的風(fēng)險。”歐陽千里說。

　　中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青在社交媒體上表示，聽花酒是非常明顯的收智商稅的產(chǎn)品，炒作大于實際，甚至這樣的智商稅產(chǎn)品在市場上也幾乎很難收割韭菜。白酒的工藝和配方信息公開透明，聽花酒的售價遠(yuǎn)高于成本。促成高端白酒銷售最重要的因素是社交屬性，而聽花酒不具備文化基因，夢中的故事無法建構(gòu)品牌的底蘊，聽花酒以保健品領(lǐng)域信息不對稱的營銷模式來做白酒行業(yè)并不能長久。

　　對于有網(wǎng)友質(zhì)疑聽花酒可能存在過度營銷之嫌一事，河南澤槿律師事務(wù)所主任付建認(rèn)為，商品如果過度營銷首先會使得消費者對于商品產(chǎn)生厭惡的心理，對品牌形象和聲譽造成負(fù)面影響。此外，過度營銷會導(dǎo)致顧客對品牌感到疲憊和厭倦。如果過度宣傳的商品與實際商品不符不僅會使得消費者心理產(chǎn)生落差感，嚴(yán)重的還涉及虛假宣傳。

　　付建表示，在營銷過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)遵守相關(guān)法律法規(guī)，如實宣傳產(chǎn)品的性能、功能和效果。過度營銷行為不僅違反了市場競爭原則，還可能觸犯相關(guān)法律法規(guī)，給企業(yè)帶來法律風(fēng)險。一旦被查處，企業(yè)將面臨罰款、賠償甚至吊銷營業(yè)執(zhí)照等嚴(yán)重后果。(新黃河)